〈파이낸셜타임즈〉 이달의 비즈니스 북

포드, 아디다스, 레고, 샤넬 등 세계적인 기업의 컨설팅을 담당해온 레드 어소시에이츠의 핵심 전략인 ‘센스메이킹’을 담고 있는 책이다. 저자는 비즈니스 전략에서 느낌, 사실, 경험, 관찰을 종합해 패턴을 발견하고 현실과 연결하는 능력인 센스메이킹의 필요성과 그 적용 방안을 설명한다. 더불어 인문학적인 접근으로 기업의 문제를 해결한 다양한 사례를 소개한다.

인공지능, 사물 인터넷, 클라우드 컴퓨팅…
압도적 기술의 시대에 필요한 단 하나의 비즈니스 전략, 센스메이킹
*****〈하버드 비즈니스 리뷰〉추천 도서 *****
*****〈파이낸셜타임즈〉선정 “이달의 비즈니스 북”*****
자연과학은 우리가 사는 세계를 설명하는 유용한 수단이다. 하지만 인간은 과학만으로 충분히 설명할 수 없다. 유명 물리학자인 닐 디그래스 타이슨이 말한 것처럼 “과학에서 인간의 행동이 방정식에 포함되면 상황이 비선형적으로 변한다. 물리학은 쉽지만 사회학이 어려운 이유가 거기에 있다.” 그럼에도 사물 인터넷, 기계학습 등 매일같이 접하는 4차산업혁명 이슈 속에서 수치와 모형이 모든 문제에서 완벽한 해결책을 제시해줄 것이라는 믿음은 날로 커져가고 있다. 급변하는 시장 환경에서 살아남기 위해 기업들이 ‘더 많은 데이터를 더 빨리 처리하는 것’에만 골몰하면서 한동안 비즈니스 전략에서 인간의 역할은 축소된 것처럼 보였다. 하지만 데이터 상에서는 완벽한 모형으로 보였던 서브프라임 모기지론이 실패하면서 전 세계에 금융 위기를 초래했던 리먼 브라더스의 사례처럼 인간 행동이 반영되는 비즈니스에서 수치와 모형에만 의존해서는 정확한 해답을 찾아낼 수 없다.
결국 비즈니스는 인간의 행동에 대한 베팅이다. 즉 어떤 제품이 팔릴 가능성이 가장 높은지, 어떤 직원이 성공할 가능성이 가장 높은지, 고객이 어느 정도 가격이면 만족하고 기꺼이 돈을 지급할지 판단해야 한다. 이런 베팅을 잘하는 기업들이 시장에서 성공한다. 그 유일한 방법은 사람을 더 잘 이해하는 것이다. 회사든 개인이든 비즈니스에 관련되어 있다면 이 베팅에서 성공하고 싶어 할 것이다. 《센스메이킹, 이것은 빅데이터가 알려주지 않는 전략이다》(위즈덤하우스刊)는 데이터 이면에 숨어 있는 인간 행동에 대해 ‘관점’을 갖고, 통찰력을 발휘하게 해주는 ‘센스메이킹’이 무엇인지, 또 센스메이킹을 갖기 위해서 어떻게 해야 하는지 그 방법을 알려주는 책이다. 이 책은 먼저 하이데거, 아리스토텔레스의 철학 이론을 토대로 센스메이킹의 개념을 설명하고, 각 분야의 전문가들의 업무 사례를 통해 구체적인 적용 방안을 제시한다. 데이터의 틈을 파고드는 날카로운 감각이자 데이터의 흐름을 꿰뚫는 관점을 가져다주는 탁월한 능력인 ‘센스메이킹’은 압도적 기술의 시대에 비즈니스에서 살아남기 위한 생존전략이자 데이터가 놓치고 있는 숨겨진 기회까지도 포착할 수 있는 승부수로 작용한다.

“데이터는 완벽하다. 하지만 인간을 설명하는 데는 적합하지 않다.”
빅데이터가 놓치고 있는 고객을 만들고 기회를 포착하는 힘
한때 포드를 대표했던 고급 자동차 브랜드 링컨은 시장점유율이 5.5퍼센트까지 떨어지면서 임원들의 골칫거리로 전락했다. 링컨을 되살리기 위해 포드는 시장점유율과 고객층에 관한 자료는 물론, 인체공학 같은 신체와 관련된 여러 유용한 통계에 이르기까지 모든 데이터를 수집했다. 하지만 거기에 링컨을 부활시킬 해결책은 없었다. 데이터 속에는 현실 속 고객이 자동차를 ‘왜’ 소비하는지에 대한 관점이 결여되어 있었기 때문이다. 레드 어소시에이츠는 포드 사와 협력하여 링컨이 포섭해야 할 새로운 고객들의 운전 경험을 탐구하는 프로젝트를 실행했다. 그 결과 그들의 새로운 고객들은 자동차를 호화스러운 경험을 누릴 수 있는 공간으로 소비한다는 것을 알아챌 수 있었다. 포드 사는 즉시 차 내부에서 그들의 경험을 극대화 시킬 수 있는 방안을 모색했고, 2015년 6년 만에 최고 매출액을 기록할 수 있었다. 단순히 빅데이터를 모으는 것이 더 좋은 성과, 더 효율적인 해결책을 의미하는 것은 아니다. 우리에게 가장 필요한 것은 데이터를 해석하고 현실에 적용하는 인간의 ‘관점’이다.

지금처럼 기술이 주는 약속에 매료된 적이 없었다!
또한 이처럼 전 세계가 긴밀하게 연결된 적도 없었다!
격변하는 비즈니스 상황에서 승부수가 되는 다섯 가지 센스메이킹 전략
책은 전 세계 범위로 넓어진 시장 상황에 적응하고, 기회를 포착하는 데 필요한 다섯 가지 센스메이킹 원칙을 구체적인 사례를 통해서 설명한다. 1992년 조지 소로스는 영국과 독일의 통화전쟁에서 파운드 투매를 선택해 이후 10년간 누구도 넘어서지 못한 최고의 수익을 올렸다. 조지 소로스에게 “영란은행을 파산시킨 남자”라는 별명을 붙인 이 투자는 자신의 경험, 신문 기사, 사람들의 반응, 대화 내용 등 정량화 할 수 없는 내러티브 데이터에 기반한 것이었다. 이는 “피상적 데이터가 아니라 심층적 데이터가 필요하다”는 센스메이킹의 원칙을 잘 설명해주는 사례다. 이 밖에도 보틀 상품에 중국인의 차 문화를 도입해 현지화에 성공한 코카콜라의 전략은 “동물원에서 벗어나 초원으로 나가라”는 원칙을, 건축가 비야케 잉겔스가 스위스의 시계 브랜드 오데마 피게의 전시관 디자인을 결정짓는 과정은 “제조가 아니라 창조한다”는 원칙을 설명해준다.
기술은 우리에게 무한한 정보에 접근할 혜택을 주었다. 하지만 누구나 쉽게 정보를 손에 넣을 수 있게 된 현재 상황에서 단순히 데이터를 모으는 것만으로는 아무런 결과도 얻을 수 없다. 책에서 제시하는 사례를 통해 센스메이킹의 다섯 가지 원칙을 파악해보자. 문화 · 언어 · 역사에 대한 깊은 이해를 토대로 데이터를 해석하고 결론을 도출해내는 능력인 센스메이킹은 격변하는 비즈니스 시장에서 승자로 살아남는 최강의 무기가 되어줄 것이다.